Το brand σας έχει ήδη ταυτότητα μέσα στο AI. Είναι η σωστή;

Τι λέει ήδη το AI για εσάς;

Κάτι λέει. Το ότι δεν το έχετε ρωτήσει εσείς δεν σημαίνει ότι δεν απαντά στους πελάτες σας.

Οι περισσότερες εταιρείες αντιμετωπίζουν την AI ορατότητα σαν κάτι που θα ξεκινήσει κάποια στιγμή, όταν αποφασίσουν να ασχοληθούν. Στην πράξη έχει ήδη ξεκινήσει. Κάθε φορά που κάποιος ρωτά το ChatGPT, το Gemini ή το AI Mode της Google για τον κλάδο, την πόλη ή την κατηγορία σας, το σύστημα αποφασίζει αν θα σας αναφέρει και με ποια λόγια. Η απόφαση δεν περιμένει να είστε έτοιμοι.

Η ερώτηση λοιπόν δεν είναι αν θα αποκτήσετε ταυτότητα στο AI. Την έχετε ήδη. Η ερώτηση είναι ποιος την έγραψε. Αν δεν τη γράψατε εσείς, την έγραψαν οι κριτικές, οι κατάλογοι, ένα άρθρο του 2019 και ό,τι άλλο βρήκε η μηχανή.

Από πού βγαίνει αυτή η ταυτότητα;

Από δύο στρώματα που δεν αλλάζουν με την ίδια ταχύτητα.

Το πρώτο είναι όσα έμαθε το μοντέλο κατά την εκπαίδευσή του. Αυτή η γνώση έχει ημερομηνία λήξης: το μοντέλο ξέρει την εταιρεία σας όπως ήταν όταν συγκεντρώθηκαν τα δεδομένα του, όχι όπως είναι σήμερα. Αν στο μεταξύ αλλάξατε όνομα, προσθέσατε υπηρεσίες ή μετακομίσατε, το μοντέλο μπορεί να μην το ξέρει.

Το δεύτερο στρώμα είναι όσα βρίσκει όταν ψάχνει ζωντανά. Όλο και περισσότερα συστήματα αναζητούν πηγές τη στιγμή της ερώτησης και χτίζουν την απάντηση πάνω τους. Εκεί η πληροφορία είναι πιο πρόσφατη, αλλά εξαρτάται από το τι θα βρει και σε ποιες πηγές θα εμπιστευτεί περισσότερο.

Όταν τα δύο στρώματα διαφωνούν, η απάντηση μπορεί να τα αναμείξει. Όταν και τα δύο έχουν κενά, το σύστημα μπορεί να τα συμπληρώσει με κάτι εύλογο που όμως δεν ισχύει. Έτσι μια εταιρεία αποκτά υπηρεσίες που δεν προσφέρει, ωράριο που άλλαξε πριν από δύο χρόνια ή μια κατηγορία στην οποία δεν ανήκει.

Ποιες λάθος ταυτότητες εμφανίζονται πιο συχνά;

Πέντε, και σπάνια εμφανίζονται μόνες τους.

• Η παλιά. Η εταιρεία πριν από το rebrand, πριν από την αλλαγή ιδιοκτησίας ή πριν αλλάξει κατεύθυνση. Είναι η πιο συνηθισμένη, γιατί οι παλιές περιγραφές μένουν για χρόνια σε καταλόγους, δελτία τύπου και αγγελίες που κανείς δεν θυμάται να ενημερώσει.
• Η στενή. Η εταιρεία περιγράφεται μέσα από μία μόνο υπηρεσία, συνήθως αυτή που αναφέρεται πιο συχνά στο διαδίκτυο. Ένα διαγνωστικό εργαστήριο με πλήρες φάσμα εξετάσεων γίνεται «το εργαστήριο για αιματολογικές». Ένας ξενοδοχειακός όμιλος με τρία πολύ διαφορετικά ξενοδοχεία γίνεται ένα μόνο από αυτά.
• Η γενική. Η κατηγορία είναι σωστή, αλλά λείπει κάθε διαφοροποίηση. «Ξενοδοχείο στη Χαλκιδική.» «Εταιρεία συμβούλων στη Θεσσαλονίκη.» Είναι ακριβές, αλλά δεν δίνει σε κανέναν λόγο να επιλέξει εσάς.
• Η δανεική. Η περιγραφή προέρχεται από κάποιον άλλον: από μια πλατφόρμα κρατήσεων που σας κατέταξε με δικά της κριτήρια, από έναν aggregator με αντιγραμμένη περιγραφή, ή από μια εταιρεία με παρόμοιο όνομα της οποίας τα στοιχεία ανακατεύτηκαν με τα δικά σας.
• Η απούσα. Είναι κι αυτή ταυτότητα. Όταν ένα σύστημα απαντά σε ερωτήσεις του κλάδου σας χωρίς να σας αναφέρει ποτέ, έχει ουσιαστικά αποφασίσει ότι δεν ανήκετε στην απάντηση.

Γιατί η λάθος ταυτότητα δεν διορθώνεται μόνη της;

Επειδή τείνει να επιβεβαιώνει τον εαυτό της.

Πάρτε ένα ξενοδοχείο που τοποθετείται ως ήσυχο καταφύγιο για ζευγάρια, αλλά οι πλατφόρμες και οι παλιές κριτικές το περιγράφουν ως οικογενειακό. Όταν ένας γονιός ρωτά το AI για οικογενειακά ξενοδοχεία, το ξενοδοχείο εμφανίζεται. Έρχονται οικογένειες και γράφουν κριτικές για το πόσο καλά πέρασαν τα παιδιά. Όταν το σύστημα ψάξει ξανά, βρίσκει ακόμη περισσότερα στοιχεία ότι το ξενοδοχείο είναι οικογενειακό. Το ζευγάρι που έψαχνε ησυχία δεν το βρήκε ποτέ.

Η λάθος ταυτότητα λειτουργεί σαν κύκλος: φέρνει τους πελάτες που της αντιστοιχούν, και εκείνοι την ενισχύουν με όσα γράφουν. Όσο περισσότερο μένει ανέγγιχτη, τόσο πιο δύσκολα αλλάζει.

Γι’ αυτό η αναμονή δεν είναι ουδέτερη επιλογή. Κάθε μήνας χωρίς παρέμβαση προσθέτει στοιχεία υπέρ της περιγραφής που ήδη υπάρχει.

Γιατί το λάθος κοστίζει περισσότερο απ’ όσο φαίνεται;

Επειδή ο πελάτης δεν ξεχωρίζει όσα είπε το AI από όσα είπατε εσείς.

Όταν ένα σύστημα λέει ότι προσφέρετε μια υπηρεσία που δεν προσφέρετε, ή ότι οι τιμές σας είναι σε άλλο επίπεδο, ο πελάτης έρχεται με λάθος προσδοκία. Όταν η προσδοκία δεν επιβεβαιωθεί, η απογοήτευση πέφτει σε εσάς, όχι στη μηχανή, παρότι την πληροφορία δεν την έδωσε ποτέ η εταιρεία.

Η λάθος τοποθέτηση κοστίζει και με πιο αθόρυβους τρόπους. Σας βάζει να ανταγωνίζεστε εταιρείες που δεν είναι οι πραγματικοί σας ανταγωνιστές, συχνά σε τιμή αντί για αξία. Φέρνει ερωτήματα που η ομάδα πωλήσεων πρέπει να διορθώσει πριν ξεκινήσει η πραγματική συζήτηση. Και φέρνει πελάτες που δεν ταιριάζουν σε αυτό που κάνετε καλύτερα, οπότε μένουν λιγότερο, πληρώνουν λιγότερο και γράφουν κριτικές για κάτι άλλο από αυτό που θέλετε να σας χαρακτηρίζει.

Κανένα από αυτά δεν φαίνεται σε μια αναφορά επισκεψιμότητας. Φαίνεται όμως στο περιθώριο κέρδους.

Πώς μαθαίνετε ποια ταυτότητα σας έχει δοθεί;

Ρωτώντας όσα ρωτούν οι πελάτες σας, όχι μόνο «τι είναι η εταιρεία μου».

Υπάρχουν δύο είδη ερωτήσεων και χρειάζεστε και τα δύο. Το πρώτο αφορά εσάς: τι είναι η εταιρεία, τι κάνει, για ποιον. Αυτές οι ερωτήσεις δείχνουν την περιγραφή σας. Το δεύτερο αφορά την κατηγορία: ποιο εργαστήριο, ποιο ξενοδοχείο, ποιον σύμβουλο να επιλέξω για αυτό που χρειάζομαι. Αυτές οι ερωτήσεις δείχνουν αν υπάρχετε καν στην απάντηση και ποιος εμφανίζεται στη θέση σας.

Το δεύτερο είδος μετρά περισσότερο, γιατί εκεί παίρνονται οι αποφάσεις. Ένας πελάτης που ήδη ξέρει το όνομά σας σπάνια ρωτά το AI ποιοι είστε. Ρωτά τι να διαλέξει.

Μία ερώτηση όμως δεν είναι μέτρηση. Τα συστήματα αυτά απαντούν διαφορετικά σε κάθε εκτέλεση, και μία απάντηση δεν συγκρίνεται με τίποτα. Χρειάζεται ένα σταθερό σύνολο ερωτήσεων, βγαλμένο από τη γλώσσα των πραγματικών πελατών σας, που τρέχει επανειλημμένα σε κάθε σύστημα χωριστά. Αυτό κάνει ο έλεγχος AI ορατότητας, και από αυτόν ξεκινά κάθε σοβαρή δουλειά.

Τι μπορείτε να αλλάξετε και τι όχι;

Δεν μπορείτε να αλλάξετε αυτό που θυμάται ένα μοντέλο. Μπορείτε να αλλάξετε αυτό που βρίσκει.

Δεν υπάρχει τρόπος να μπείτε στο μοντέλο και να διορθώσετε μια περιγραφή. Όποιος σας το υπόσχεται, σας λέει κάτι που δεν ισχύει. Μπορείτε όμως να αλλάξετε τις πηγές από τις οποίες χτίζεται η απάντηση, τόσο σήμερα, όταν το σύστημα ψάχνει ζωντανά, όσο και αύριο, όταν θα εκπαιδευτεί η επόμενη εκδοχή του.

Κάποιες πηγές τις ελέγχετε πλήρως: τον ιστότοπο, το Google Business Profile, τα προφίλ σας στα social, τη σελίδα καριέρας. Εκεί η διόρθωση είναι θέμα εβδομάδων.

Κάποιες τις επηρεάζετε χωρίς να τις ελέγχετε: καταλόγους, πλατφόρμες κρατήσεων και ραντεβού, συνεργάτες που γράφουν για εσάς. Εκεί ζητάτε διορθώσεις, ενημερώνετε στοιχεία και δίνετε σε όλους την ίδια περιγραφή για να τη χρησιμοποιούν.

Και κάποιες δεν τις ελέγχετε καθόλου: κριτικές, άρθρα, συζητήσεις σε φόρουμ. Εκεί το μόνο που μπορείτε να κάνετε είναι να προσφέρετε την εμπειρία που θέλετε να περιγραφεί και να ζητάτε κριτικές από τους πελάτες που ταιριάζουν στην τοποθέτησή σας. Αυτά είναι και τα πιο αργά να αλλάξουν, γι’ αυτό καθορίζουν πότε θα φανεί η διαφορά στις απαντήσεις.

Από πού ξεκινάτε;

Από τη σύγκριση ανάμεσα σε δύο προτάσεις.

Η πρώτη είναι αυτή που θέλετε να λέγεται για εσάς: τι είστε, για ποιον, γιατί εσείς. Η δεύτερη είναι αυτή που λένε σήμερα τα συστήματα AI, μετρημένη σωστά. Η απόσταση ανάμεσά τους είναι το brief. Σας λέει τι πρέπει να αλλάξει, σε ποιες πηγές και με ποια σειρά.

Αν δεν έχετε ακόμη την πρώτη πρόταση, ξεκινήστε από εκεί. Χωρίς αυτήν δεν έχετε με τι να συγκρίνετε τη δεύτερη, και η διόρθωση γίνεται στα τυφλά.